Franšiza in distribucija: razlike

Vprašanje, s katerim se pogosto srečujemo: koliko se franšiza v bistvu razlikuje od distribucije? Ali drugače, v čem se pogodba o franšizingu razlikuje od tiste o distribuciji? Kako vemo, kje se konča eno ter začne drugo in na koncu, katera oblika poslovanja je bolj ustrezna?

Ta vprašanja so vsekakor bolj aktualna na trgih, kjer franšizing kot model poslovanja še vedno ni popolnoma razvit. Gre za torej več kot aktualno vprašanje.

Že v tekstu o vrstah franšiz smo poudarili, da je bila prva faza v razvoju franšizinga – franšizing distribucije proizvodov (angl. product distribution franchising) – poslovni odnos v katerem franšizodajalec da prejemniku franšize pravice, da prodaja/ponuja določen sortiment proizvodov ali storitev, pod svojo blagovno znamko. Z razvojem ekonomije se je tudi franšizing selil k modelu, ki danes dominira (ali pa bi vsaj moral dominirati) – franšizingu poslovnega formata. To je zdaj odnos, v katerem dajalec daje ne samo pravice za prodajo/nudenje sortimenta blaga ali storitev, temveč cel spekter znanj, ki spremljajo poslovanje – marketing, usposabljanje, podpora, nabava… Celoten poslovni koncept je praktično v enem paketu. Jasno nam je v čem se razlikuje takšen franšizing od distribucije ampak, če se vrnemo na franšizing distribucije izdelkov in distribucijo, se nam bo upravičeno zdelo, da so razlike tukaj znatno bolj subtilne.

Prvič; pogodba o distribuciji, je pogodba s katero proizvajalec ali dobavitelj blaga določenem distributerju daje pravice do nadaljnje prodaje ali oskrbe s takim blagom. Distributer je lastniško in finančno popolnoma neodvisen in praktično kupuje proizvode od dobavitelja, ki mu pod določenimi pogoji daje pravico distribucije. To se enako lahko nanaša tudi na storitve. S to pogodbo se definira tudi oblika distribucije in sicer kot splošni ali ekskluzivni distributer. Če je odnos v pogodbi določen kot splošni, lahko distributer prevzame/dobavlja vrsto drugih izdelkov, tudi od drugih proizvajalcev. To je zelo lahko opisati v praksi: veriga športne opreme lahko istočasno prodaja recimo Nike in Adidas. Torej ima distribucijske pogodbe s proizvajalcem ali bolj pogosto z dobavitelji obeh blagovnih znamk. Tudi sam proizvajalec/dobavitelj ima pravico do "širšega sodelovanja" in ima lahko nekaj distributerjev za isto območje. Tudi to si je lahko predstavljati v praksi: različne verige športne opreme ponujajo enak sortiment blagovnih znamk.

Na drugi strani ekskluzivna pogodba o distribuciji daje distributerju ekskluzivno pravico, da prodaja določene izdelke na določenem območju, pri čemer se dobavitelj obvezuje, da ne bo dobavljal drugim distributerjem na istem območju. Pomembno je poudariti, da pogosto to ne pomeni, da distributer ne sme prevzemati vrste drugih izdelkov drugih proizvajalcev oziroma dobaviteljev. Tudi take primere si relativno lahko predstavljamo v praksi: v vsaj nekaj tekstih smo omenjali podjetja, ki so ekskluzivni distributerji določenih blagovnih znamk za regijo in istočasno zastopajo tudi druge blagovne znamke. Pri pogodbi o distribuciji je pravzaprav mogoče kreirati celo paleto ekskluzivnih opcij.

In tukaj se dotikamo ene od prvih v vrsti razlik med pogodbo o distribuciji in o franšizingu - pri franšizingu je ekskluzivnost pravilo. Prejemnik franšize je zavezan ekskluzivnosti in prodaji samo določenih proizvodov in storitev, izključno določenega proizvajalca oziroma dobavitelja in to – pod njegovo blagovno znamko. Druga ključna razlika: licenca ali pravica do uporabe blagovnih znamk, ki so last proizvajalca oziroma dobavitelja. Tudi v franšizingu imamo torej odnos prodajalca in kupca (nabave/distribucije), je pa ta odnos samo del bolj kompleksnega poslovnega razmerja. Ta je že razširjen z dajanjem licence, kar pomeni, da prejemnik franšize opravlja distribucijo izključno pod blagovno znamko, pogosto pa tudi na način, ki ga je definiral proizvajalec oziroma dobavitelj.

Če razširimo ilustracijo in damo primer, ko govorimo o dobavitelju in ne proizvajalcu: veriga športnih trgovin je lahko tudi sama franšizodajalec, kot npr. Intersport. V tem primeru bodo vse trgovine, ki jih odprejo prejemniki franšize, morale nositi isto blagovno znamko – Intersport, kot tudi prodajati izključno sortiment, ki se prodaja v Intersportu.

Torej se klasična distribucija lahko opravlja pod lastno blagovno znamko, medtem ko se le ta v primeru franšize opravlja izključno pod blagovno znamko franšizodajalca, pa naj bo ta proizvajalec ali dobavitelj.

Na koncu, a kot pravimo ne najmanj pomembno, moramo omeniti še nekaj kriterijev, ki označujejo franšizing in sicer usposabljanje, pomoč in podpora. Ta razmerja se obvezno definirajo v pogodbi o franšizingu in to trajno.

Odločitev o tem ali bo kot dominanten model uporabljal distribucijo ali franšizing je na strani proizvajalca oziroma dobavitelja. Pogoste se modele tudi kombinira: obstajajo blagovne znamke, ki istočasno razvijajo franšizno mrežo in distribuirajo proizvode s klasični pogodbo o distribuciji.

Pri sprejemanju takšnih odločitev, je potrebno upoštevati kar nekaj parametrov. Eden od ključnih pa je tisti z začetka teksta: stopnja razvitosti trga. Kakor hitro se trgi razvijajo in raste možnost za učinkovit prenos poslovnega modela na prejemnika, bolj se bo razvijal tudi franšizing v primerjavi z distribucijo. Blagovne znamke si danes vse bolj želijo, da kupci blagovne znamke ne vežejo samo na izdelek ampak tudi na "kompletno doživetje", kar je lažje izvesti skozi prenos poslovnega formata. Kupcu tako ne ponujate samo proizvoda ali storitve, temveč te proizvode in storitve ponujate v trgovini pod edinstveno blagovno znamko, z enotnim dizajnom in ugodjem.

Kjer je "ambijent" v razvoju ima prednost distribucija. Takšno pogodbo je lažje implementirati in izvajati. Je pa le ta sčasoma lahko dober temelj za razvoj in kot smo že poudarili: distribucija je del odnosa, ki ga nadgrajujemo s franšizingom.